En resumen:
Mercado físico dominante: Concentra el 80% de la facturación global de la industria de consumo masivo, según datos oficiales de Amazon.
Casos reales en Argentina: Empresas como Molinos Río de la Plata, OnCity y Frávega Tech ya implementan agentes conversacionales y asistentes de código eficientemente.
Inversión de nube federal: AWS respalda el despliegue con su infraestructura de Local Zone activa en el país y un programa de créditos de 48.000 millones de dólares.
El retail físico representa hoy el 80% de un mercado global que se acerca a los $600.000 millones de dólares de facturación anual, según datos de la carta a accionistas de Amazon de 2026 firmada por su CEO, Andy Jassy. Ante este inmenso canal por digitalizar, la Inteligencia Artificial generativa se perfila como el gran catalizador. Sin embargo, durante el encuentro AWS Retail and CPG Experience en el Hotel Sheraton, quedó claro que el verdadero desafío no es tecnológico, sino de mentalidad corporativa.
¿Qué es la IA agéntica en retail y por qué supera a la automatización clásica?
Para Juan Filips, Country Manager de AWS para Argentina, Paraguay y Uruguay, la industria navega una contradicción compleja. Por un lado, la inversión global en IA proyecta alcanzar la escalofriante cifra de 2 billones de dólares para 2026. Por el otro, el sector sufre de lo que denomina “el cementerio de las pruebas de concepto”, donde el 95% de las iniciativas de IA generativa se estanca sin demostrar retorno de inversión, y solo el 11% de las compañías logra poner agentes en producción real.
“Hoy operamos bajo una mirada determinística, estructurada en cadenas rígidas de aprobaciones secuenciales”, explicó Filips. “El gran salto exige pensar de manera probabilística. La mayoría de los negocios son probabilísticos, pero todos en la empresa quieren fingir que son determinísticos. Un modelo probabilístico es como una avenida de múltiples carriles: mientras el resultado fluya dentro de un rango de guardaparques aceptable, el sistema avanza de forma autónoma”, agregó el Country Manager de AWS para Argentina, Paraguay y Uruguay.
Filips advirtió sobre “la trampa de la automatización” a través de “la paradoja del lavarropas“: “Cuando apareció el electrodoméstico, se prometió reducir el tiempo de lavado en un 80%, pero el resultado real fue que la gente simplemente empezó a cambiarse de ropa más seguido, multiplicando el volumen de lavado. “Los flujos agénticos son lavarropas: elevan la productividad, pero el verdadero reto de negocio es reinventar lo que hacemos, no solo hacerlo más rápido”, sentenció.
Uno de los puntos más destacados por Filips en una entrevista exclusiva fue el concepto de “Human in the Loop” (el humano en el bucle de decisión). Ante tecnologías no determinísticas que pueden “alucinar”, el directivo descartó los escenarios de ciencia ficción con automatización total.
“El riesgo actual no es tecnológico; la tecnología está disponible. El riesgo es no tener la flexibilidad, la curiosidad y la capacidad de reinvención necesarias para repensar las bases de nuestra propia empresa”.
“Esta tecnología no quita al humano del proceso de decisión”, enfatizó. “Al contrario, le permite delegar tareas repetitivas y de bajo valor para enfocarse en la estrategia. El humano interviene para auditar si las acciones de la IA tienen sentido, mitigando el riesgo de negocio”, agregó.
Infraestructura y el compromiso federal en Argentina
Para que esta arquitectura agéntica sea viable, Filips fue tajante: “No existe la IA si no existe el Cloud”. AWS ratificó su apuesta en el país consolidando su Local Zone, operativa desde 2018, y su red de distribución de contenido.
Con un fuerte enfoque federal, la compañía ha entrenado en tecnología de nube a más de 2.9 millones de personas en América Latina. Además, su programa “Desarrollo Argentina” ha disponibilizado 48.000 millones de dólares en créditos para startups en el interior del país. “Queremos democratizar el acceso para que cualquier startup provincial use exactamente la misma tecnología que una corporación multinacional”, detalló Filips.
“Queremos democratizar el acceso a la tecnología cloud para que cualquier startup provincial tenga acceso al igual que una corporación multinacional”.
El ecosistema local en acción: Molinos, OnCity y Frávega Tech
Tres marcas del mercado argentino demostraron que la transición hacia arquitecturas agénticas ya comenzó a escala real:
Diego Monti, Head of Data & Automation en Molinos Río de la Plata, presentó un copiloto de marca entrenado con información histórica de más de 30 años para interactuar en lenguaje natural con estudios de mercado, además de un agente desarrollado junto al equipo legal que compara y redacta contratos complejos bajo el léxico de la compañía.
Camilo Suárez, Gerente Sistemas y Tecnología en OnCity, destacó un agente conversacional para acelerar la adopción remota de SAP. “Durante el último Hot Sale, la compañía gestionó 27.000 mensajes automatizados mediante agentes conversacionales, alcanzando una tasa de resolución directa del 87% y derivando apenas un 0,9% a soporte humano”, detalló.
Sergio Ferreira, VP of Platforms, Architecture, and Information Security en Fravega Tech, detalló sobre una inversión para desarmar sistemas legados y estructurar más de 1.000 servicios en AWS. “Gracias a asistentes internos y comunidades de práctica, el 82% del código de la compañía hoy es generado de forma asistida por IA, reduciendo los tiempos de diseño de campañas de marketing de semanas a solo 12 horas”, afirmó.
El AWS Retail and CPG Experience de Buenos Aires dejó una certeza clara: el retail local ya no discute la adopción de la nube, sino la velocidad de su propia autonomía. Con los testimonios de las compañías, quedó demostrado que el comercio agéntico ya es una realidad productiva y no ciencia ficción. El verdadero reto para las empresas argentinas que buscan liderar la próxima década comercial comienza hoy: romper las estructuras tradicionales y sentar las bases de una arquitectura agéntica flexible.
